Le Framework Value–Emotion–Proof : comment créer des publicités qui convertissent en 2025

Il y a quelques temps, une marque e-commerce arrive chez Qoubra persuadée d’avoir “tout essayé” côté créatif : UGC, motion design, face cam, transitions. Pourtant, malgré un rythme de production soutenu, le CPA continuait d’augmenter.

Lors du premier audit, une chose saute aux yeux : la majorité de leurs vidéos parlent du produit… sans jamais parler du client.

Elles expliquent, elles montrent, elles démontrent.
Mais elles ne connectent pas.

C’est là que le framework Value–Emotion–Proof intervient.
Un système simple qui transforme une publicité invisible en créatif performant.
Ce n’est pas une théorie.
C’est une mécanique que nous utilisons chaque semaine pour nos clients.

I. Pourquoi la plupart des publicités ne convertissent plus

En 2025, les plateformes ont changé. Le public aussi.

Les utilisateurs ne regardent plus une publicité pour apprendre quelque chose.
Ils la regardent pour décider, en quelques secondes, si elle mérite leur attention.

Et dans 90 % des cas, les marques commettent les mêmes erreurs :

• elles parlent du produit, jamais du problème
• elles montrent des bénéfices génériques
• elles s’adressent à tout le monde
• elles n’activent aucune émotion
• elles ne fournissent aucune preuve crédible

Résultat :
une vidéo correcte, bien montée, mais dénuée d’impact.

Une publicité n’est pas un descriptif produit.
C’est une construction psychologique.

II. L’histoire derrière le déclic : pourquoi un simple UGC a doublé la conversion

Pour la marque en question, nous avons gardé le même produit, le même angle, la même monteuse.
Nous avons seulement changé la construction.

Avant, leurs vidéos suivaient ce schéma :
Produit → Fonction → Prix

Ce qui ne crée ni tension, ni désir, ni justification à l’achat.

Nous avons reconstruit le script autour du triptyque :

1. Value : ce que le client gagne réellement
2. Emotion : ce qu’il ressent ou redoute
3. Proof : ce qui rend la promesse crédible

Résultat : un CPA divisé par deux en 12 jours, sans changer d’offre ni de ciblage.

Ce n’est pas la forme qui convertit.
C’est la structure émotionnelle.

III. Le Framework Qoubra : Value – Emotion – Proof

Voici la mécanique exacte que nous utilisons pour écrire, briefer et optimiser les créas Meta, TikTok, Google Performance Max ou YouTube.

1. VALUE : apporter un bénéfice clair dès les premières secondes

L’utilisateur doit comprendre immédiatement :

• ce que vous résolvez
• ce qu’il gagne
• pourquoi cela change sa situation

La valeur doit être précise, spécifique, tangible.
“Améliorez votre peau” ne vend rien.
“Réduisez vos rougeurs en 7 jours” vend beaucoup plus.

La Value, c’est le premier domino.
Si elle tombe, le reste suit.

2. EMOTION : déclencher la réaction qui pousse à regarder

Contrairement à ce que pensent beaucoup de marketeurs, l’émotion n’est pas toujours dramatique ou spectaculaire. Elle peut être :

• la frustration
• la peur de passer à côté d’une solution
• la projection dans un résultat
• la surprise
• la reconnaissance d’un problème vécu

Ce qui compte, c’est que l’utilisateur se dise :
“C’est exactement moi.”

Une publicité performante ne cherche pas à être belle.
Elle cherche à être ressentie.

3. PROOF : la preuve qui rend la promesse indiscutable

La preuve est ce qui transforme une bonne idée en action réelle.

Elle peut prendre plusieurs formes :

• avis clients
• chiffres vérifiables
• avant/après
• expert ou spécialiste
• données réelles (LTV, taux de satisfaction, certifications)
• démonstration visuelle

Une publicité sans preuve, c’est une promesse non sécurisée.
Une publicité avec preuve, c’est une promesse assumée.

IV. Comment tout assembler : le script que nous utilisons chez Qoubra

Voici la structure complète d’un créatif performant :

1. Hook basé sur la Value
   Le bénéfice, pas le produit. Direct, clair, spécifique.
2. Amplification émotionnelle
   Le point de douleur, la frustration ou la projection positive.
3. Preuve immédiate
   Un chiffre, un témoignage, une démonstration.
4. Explication concise
   Deux à trois points maximum pour contextualiser.
5. Nouvelle preuve
   Consolider l’autorité de la marque.
6. Call to action simple
   Jamais agressif, toujours orienté vers l’essai ou la découverte.

Cette mécanique fonctionne car elle respecte le parcours mental naturel d’un acheteur.

Avant de croire, il doit ressentir.
Avant de ressentir, il doit comprendre ce qu’il gagne.
Avant d’acheter, il doit avoir confiance.

V. Exemple concret : transformation d’un UGC peu performant

Ancienne version :
“Voici mon avis sur ce produit. Il hydrate, il sent bon, je vous le recommande.”

Nouvelle version (Value–Emotion–Proof) :
“J’avais des plaques sèches depuis des années. Cette crème a amélioré ma peau en quatre jours. Je vous montre.”
Value → Emotion → Proof.

La première informe.
La seconde convertit.
Différence de performance : CPA divisé par 2,3.

VI. Conclusion : en 2025, le créatif n’est pas une vidéo. C’est une architecture.

Les plateformes évoluent, les audiences changent, les formats se renouvellent.
Mais la psychologie humaine, elle, reste identique.

Une publicité performante suit une logique simple :

• elle apporte une valeur immédiate
• elle active une émotion précise
• elle apporte une preuve irréfutable

Ce n’est pas une méthode à la mode.
C’est un fondement durable.

Le Framework Value–Emotion–Proof est devenu la base de notre construction créative chez Qoubra pour une raison évidente : il fonctionne sur tous les secteurs, toutes les plateformes, toutes les offres.

Parce que ce qui convertit, ce n’est pas le format.
C’est l’histoire que votre publicité raconte.

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